Как превратить старую базу косметологического центра в живые записи на приём

Средние и крупные игроки обычно приходят на аудит красиво: CRM, сквозная аналитика, дашборды, юнит-экономика, записи звонков, CJM и прочие блага человечества.

Конечно, порой всё очень криво настроено и совсем не связано между собой — но это уже совсем другая история…

Малый бизнес приходит иначе:

— Вот у нас есть Юклайнс.
— А реклама где-то работает?
— Ну… везде понемногу.
— Сколько клиентов и продаж приносит каждый источник?
— Я не знаю, как посчитать. Наверное, подрядчики знают.

Спойлер: подрядчики не знают.

На аудит ко мне пришёл локальный центр косметологии. Небольшой бизнес, где собственник лично контролирует половину процессов, администраторы одновременно отвечают на звонки, принимают оплату и пытаются вспомнить, кому обещали перезвонить.

Никакой полноценной CRM.

Нормальной маркетинговой аналитики — тоже.

Из систем автоматизации был только YCLIENTS. В нём хранились клиенты, записи и история посещений. Но эти данные практически не использовались.

Бизнес регулярно вкладывал деньги в привлечение новых людей, хотя внутри уже лежала база клиентов, которые когда-то записывались или посещали центр.

Просто до неё ни у кого не доходили руки.

Главная проблема была не в рекламе

Когда бизнесу не хватает записей, первая реакция обычно предсказуемая:

«Нужно больше лидов».

Запустить ещё одну рекламу. Поднять бюджет. Притащить очередную сотню заявок и торжественно потерять половину из них.

Классика.

Во время аудита стало понятно, что центру сначала нужно не увеличивать объём трафика, а навести порядок в том, что уже есть.

На тот момент собственник не видел единой картины:

• сколько обращений приходит из каждого источника;
• сколько из них превращается в запись;
• сколько клиентов реально доходит до центра;
• какие подрядчики приносят результат, а какие приносят отчёты;
• сколько потенциальных клиентов уже есть в базе и с кем можно работать повторно.

Поэтому мы начали с учёта.

Собрал маркетинговый отчёт по каждому источнику трафика

Для центра я разработал единый маркетинговый отчёт.

В него попали основные показатели по каждому источнику:

• рекламные расходы;
• количество обращений;
• количество записей;
• дошедшие клиенты;
• стоимость обращения;
• стоимость записи;
• стоимость состоявшегося визита;
• выручка;
• возврат маркетинговых инвестиций.

Новая таблица позволила собственнику смотреть не на количество лидов в ежемесячном отчёте подрядчика, а на реальный результат для бизнеса.

Потому что куча лидов за $1 — это прекрасно. Пока не выяснится, что ни один из них не записался на процедуру.

Сделал дашборд в Google Таблицах

Чтобы отчёт не превратился в ещё одну таблицу, которую заполнили один раз и похоронили рядом с контент-планом за февраль, я собрал дашборд в Google Таблицах.

Данные о клиентах и записях автоматически и ежедневно подтягиваются из YCLIENTS.

Собственник получил понятную картину без необходимости вручную собирать цифры и проводить вечер в компании ВПР, СУММЕСЛИ и лёгкого отчаяния.

Дашборд показывает:

• динамику обращений и записей;
• результаты по источникам трафика;
• конверсию между этапами;
• загрузку центра;
• итоговые показатели по маркетингу.

Отдельно я объяснил собственнику, как контролировать подрядчиков через конкретные вопросы:

• Сколько получили целевых обращений?
• Как обращения распределились по направлениям?
• Какая конверсия из обращения в запись?
• Сколько записанных клиентов дошло?
• Какова стоимость реального визита?
• Какие гипотезы проверялись?
• Что меняем в следующем периоде и почему?

Когда у бизнеса есть цифры, разговор с подрядчиком становится заметно короче.

Стандартные аргументы вроде «алгоритм пока обучается» и «аудитория выгорела» внезапно начинают работать хуже.

Выгрузил и сегментировал клиентскую базу

Следующий этап — работа с текущей базой.

Из YCLIENTS выгрузили клиентов, с которыми можно было повторно связаться.

Но просто выгрузить тысячу контактов и сказать администраторам «звоните» — это путь в никуда и отличный способ вызвать ненависть к маркетологу.

Базу разделили на отдельные сегменты в зависимости от истории взаимодействия с центром и оказанных процедур.

В работу могли попадать, например:

• клиенты, которые давно не посещали центр;
• люди, которые записывались, но не пришли;
• клиенты, которым была актуальна повторная процедура;
• посетители, которым можно было предложить смежную услугу.

Для каждого сегмента нужен свой повод для звонка.

Человеку, который уже проходил процедуру, нельзя звонить так же, как человеку, который когда-то записывался и потом исчез.

У них разный контекст. Разная степень доверия. И разная причина снова обратиться в центр.

Написал четыре скрипта для администраторов

Под каждый сегмент я подготовил отдельный сценарий звонка.

Скрипты строились вокруг истории клиента и нормального человеческого повода для контакта.

Администратор видел:

• с каким сегментом работает;
• как начать разговор;
• на что обратить внимание;
• какой вопрос задать;
• какую услугу предложить;
• как обработать типовые возражения;
• что зафиксировать после звонка.

Дополнительно я показал команде, как самостоятельно выгружать и сегментировать базу в дальнейшем.

Результат — около 30% звонков закончились записью

После подготовки базы администраторы начали прозвон.

Первые результаты показали конверсию из состоявшегося разговора в запись на приём на уровне около 30%.

То есть примерно каждый третий клиент, с которым удалось поговорить, записывался в центр.

Без роста рекламного бюджета, без нового лид-магнита, даже без «уникальной» контентной стратегии — прикиньте?

Бизнес уже и так много заплатил за привлечение этих людей раньше. Так почему мы не можем выжать из них максимум?

Отзыв собственницы появился практически сразу после начала прозвона:

люди отвечали, общались с администраторами и записывались на процедуры.

Конечно, не все. И это нормально.

Задача работы с базой — не заставить каждого человека срочно купить услугу. Задача — найти тех, кому предложение снова актуально, и вовремя вернуть их в коммуникацию.

Такая таблица позволяет не просто звонить по списку, а управлять процессом:

видеть, кому дозвонились, кто записался, кому нужно перезвонить и почему клиент пока отказался.

Почему текущая база часто ценнее нового трафика

У текущей базы есть важное преимущество: эти люди уже знают компанию (в 8 из 10 случаев).

Они оставляли контакты. Интересовались услугами. Приходили на процедуры. Общались с администраторами. Уже проходили первые этапы формирования доверия.

Поэтому вернуть часть такой аудитории часто проще и сильно дешевле, чем постоянно закупать новый холодный трафик.

Что сделал в рамках проекта

В результате центр получил не отдельный скрипт на все случаи жизни и не очередной аудит на 48 слайдов с оффером «дайте мне 3к $/мес., и я выведу ваш бизнес на новый уровень».

Была собрана базовая система управления маркетингом:

• отчётность по каждому источнику трафика;
• дашборд в Google Таблицах;
• автоматическая передача данных из YCLIENTS;
• правила контроля рекламных подрядчиков;
• сегментация клиентской базы;
• механика регулярной выгрузки клиентов;
• скрипты звонков;
• таблица контроля результатов прозвона.

Главный результат проекта — бизнес начал работать не только над привлечением новых клиентов, но и над возвратом тех, кто уже находился внутри его базы.

А это один из самых недооценённых способов увеличить количество продаж без пропорционального увеличения рекламного бюджета.