Google и Яндекс постепенно превращают поисковую выдачу из списка ссылок в страницу с готовым ответом. Пользователь задаёт вопрос → получает выжимку от нейросети → не видит больше причин открывать сайт.
Клик, который раньше считался почти гарантированной частью пути клиента, теперь может вообще не состояться.
Поэтому маркетологу нужно не искать универсальный средний CTR, а понимать:
На каких запросах пользователь получил достаточно информации прямо в поиске, а на каких ему всё ещё нужно перейти на сайт и продолжить путь к покупке?
Что изменилось в поисковой выдаче
Раньше путь выглядел относительно понятно:
запрос → рекламное объявление → клик → посадочная страница → заявка → продажа.
Теперь между запросом и рекламным объявлением появился ещё один участник:
запрос → готовый AI-ответ → возможно, клик → возможно, сайт → возможно, заявка.
Ключевое слово здесь — «возможно».
Google официально разрешает показывать рекламу над AI Overview, под ним и внутри самого AI-ответа. При этом рекламодатель не может отдельно выбрать размещение только внутри AI Overviews, отказаться от такого показа или получить полноценный отдельный отчёт по эффективности этого формата.
Google Ads пока не предоставляет отдельную сегментацию, которая позволила бы увидеть: вот эти показы и клики пришли из обычной выдачи, а вот эти — из AI Overview.
То есть выдача изменилась. Рекламное размещение изменилось. Поведение пользователя изменилось. А отчёты у маркетолога остались примерно те же.
AI Overviews уже выходят за пределы информационных запросов
Сначала можно было успокаивать бизнес так:
Нейросеть отвечает только на вопросы вроде «почему небо голубое». Наших покупателей это не касается.
Теперь касается.
Semrush изучил более 600 000 ключевых слов из американской десктопной выдачи в десяти отраслях за период с ноября 2025-го по апрель 2026 года.
За шесть месяцев доля коммерческих запросов с AI Overviews выросла в среднем на 71%. Одновременно AI Overviews и рекламные объявления стали встречаться на одной странице примерно в два раза чаще, чем годом ранее. На чисто транзакционных запросах доля AI Overviews, напротив, снизилась на 5%.
Здесь важно различать два намерения:
- Коммерческий запрос означает, что человек пока изучает варианты:
- какой сервис выбрать;
- продукт A или продукт B;
- лучшие CRM для малого бизнеса;
- отзывы о конкретной клинике;
- какое оборудование подойдёт компании.
- Транзакционный запрос означает, что человек уже ближе к действию:
- купить;
- заказать;
- записаться;
- узнать цену;
- доставка сегодня;
- официальный сайт;
- услуга рядом со мной.
AI Overview особенно полезен на этапе изучения.
Он может сравнить варианты, собрать преимущества, пересказать отзывы, объяснить различия и дать предварительную рекомендацию.
Ради этого пользователь раньше открывал четыре сайта и создавал красивую статистику посещаемости.
Когда человек уже готов покупать, нейросеть пока реже заменяет следующий шаг.
Пользователю всё равно нужно открыть карточку товара, проверить цену, выбрать дату, оформить заявку или связаться с компанией.
Сначала разделите семантику на три группы
Если в одной рекламной кампании лежат запросы:
- что такое управленческий учёт;
- лучшие сервисы управленческого учёта;
- внедрение управленческого учёта цена,
средний CTR по кампании становится почти бесполезным.
Это три разных этапа принятия решения.
1. Запросы, где AI-ответ способен заменить переход
Это информационная семантика:
- что такое;
- почему;
- как работает;
- как выбрать;
- инструкция;
- преимущества и недостатки;
- основные ошибки.
Человек хочет получить ответ.
Если Google уже дал ему нормальную выжимку, переход на сайт становится необязательным.
Особенно если реклама ведёт на статью, которая сообщает примерно то же самое, только после баннера, формы подписки и просьбы принять все файлы cookie мира.
Такие запросы не обязательно нужно полностью отключать.
Они могут создавать первое знакомство с брендом, подогревать спрос или влиять на последующий выбор.
Но требовать от них прежнего количества кликов уже странно.
2. Запросы коммерческого исследования
Человек сравнивает решения:
- X или Y;
- лучшие сервисы;
- рейтинг;
- отзывы;
- альтернатива;
- сколько стоит внедрение;
- что выбрать для компании на 50 сотрудников.
Именно эта группа становится самой интересной.
Semrush обнаружил активное расширение AI Overviews на коммерческой семантике, причём в некоторых нишах они особенно часто появлялись на дорогих запросах. В Jobs & Education ключевые слова с AI Overview имели средний CPC $5,02 против $1,51 у запросов без AI Overview. В финансах — $4,84 против $2,14. Это не доказывает, что AI Overview сам повышает стоимость клика, но показывает: генеративные ответы уже появляются там, где рекламодатели борются за дорогой коммерческий спрос.
На этом этапе AI может отобрать часть кликов.
Но он также может подготовить пользователя к следующему действию.
Человек уже понял базовые различия и переходит не ради определения термина, а ради доказательств:
- кейсов;
- расчёта стоимости;
- демонстрации продукта;
- конкретных условий;
- отзывов;
- консультации;
- пробного доступа.
Значит, посадочная страница должна продолжать AI-ответ, а не пересказывать его.
3. Запросы с выраженным намерением купить
Это нижняя часть воронки:
- купить;
- цена;
- заказать;
- консультация;
- записаться;
- доставка;
- официальный сайт;
- конкретный продукт или бренд.
Именно здесь PPC остаётся инструментом захвата сформированного спроса.
Пользователю недостаточно краткого ответа.
Ему нужно совершить действие.
Такие запросы следует защищать в первую очередь: следить за долей показов, позициями, конверсией, стоимостью клиента и фактической выручкой.
Как должна выглядеть новая модель отчётности
Старый отчёт отвечает на вопрос:
Что произошло с рекламой?
Новый должен отвечать:
Что произошло со спросом, поведением пользователя и деньгами на разных этапах воронки?
Для этого семантику нужно связать с четырьмя слоями.
Слой 1. Намерение запроса
- Информационное.
- Коммерческое исследование.
- Транзакционное.
- Брендовое.
Слой 2. Изменение поведения
- Показы.
- Клики.
- CTR.
- CPC.
- Доля потерянных показов.
- Изменение поисковых формулировок.
- Частота появления AI Overviews на приоритетной семантике.
Последнюю метрику Google Ads сейчас напрямую не показывает, поэтому её придётся оценивать через внешние инструменты, ручной мониторинг выдачи или отдельное исследование ключевых запросов. Сам Google подтверждает, что сегментированной отчётности по рекламе внутри AI Overviews пока нет.
Слой 3. Качество трафика
- Конверсия в квалифицированную заявку.
- Конверсия в продажу.
- Доход.
- CAC.
- ROAS.
- Доля новых клиентов.
- Путь до конверсии.
Слой 4. Вклад в общий спрос
- Брендовые запросы.
- Прямой трафик.
- Возвраты пользователей.
- Ассоциированные конверсии.
- Повторные визиты.
- Рост или снижение спроса на продукт.
Получается уже не отчёт рекламного кабинета.
Получается модель, в которой бизнес видит, какая часть спроса исчезла, какая переместилась и какая всё ещё приносит деньги.
Посадочная страница больше не должна отвечать только на базовый вопрос
Допустим, человек спрашивает:
Как выбрать CRM для отдела продаж?
AI Overview уже может объяснить:
- какие типы CRM существуют;
- на что смотреть;
- какие функции важны;
- чем отличаются облачные и коробочные решения;
- какие ошибки совершают при выборе.
Если ваша страница начинается с заголовка:
Что такое CRM и зачем она нужна,
вы повторяете ответ, который пользователь только что прочитал.
Зачем ему продолжать?
Посадочная должна давать то, чего нет в общей нейросетевой выжимке:
- калькулятор стоимости;
- подбор решения под размер компании;
- реальные кейсы;
- сравнительную таблицу;
- демонстрацию интерфейса;
- отраслевой сценарий;
- расчёт окупаемости;
- понятный следующий шаг.
AI Overview забирает не любой клик.
В первую очередь он забирает клик на очередной пересказ общедоступной информации.
Что делать с информационными запросами
Отключить всё информационное выглядит логично. Но не очень разумно.
Человек редко просыпается утром с мыслью:
Сегодня куплю сложную B2B-систему за 40 000 долларов.
Сначала он изучает проблему. Потом ищет варианты. Затем сравнивает. И только потом связывается с поставщиком.
Если бизнес полностью исчезает из верхней и средней части пути, он может сохранить краткосрочный ROAS и постепенно потерять будущий спрос.
Поэтому информационные запросы нужно оценивать по их роли.
Одни действительно дают бесполезный трафик.
Другие помогают сформировать брендовый спрос, собрать аудиторию ретаргетинга или привести человека к следующему коммерческому запросу.
Не нужно платить за каждый информационный клик только из уважения к полной воронке.
Но и закрывать верх воронки по одному отчёту за семь дней — тоже управленческий аттракцион.
Google говорит, что клики стали качественнее. Кто тогда прав?
Сам Google утверждает, что совокупный объём органических переходов из поиска оставался относительно стабильным год к году, а качество кликов выросло: пользователи, перешедшие после AI-ответа, реже сразу возвращаются в выдачу. При этом Google признаёт, что по быстрым справочным вопросам человек действительно может получить ответ без перехода.
Это не обязательно противоречит наблюдениям рекламодателей.
Google говорит об агрегированном органическом трафике по огромной поисковой системе.
Бизнес смотрит на конкретную нишу, страну, семантику и рекламный аккаунт.
Общий объём кликов может быть стабильным.
При этом одни сайты и запросы получают больше переходов, другие — меньше.
К тому же заявление Google об органическом трафике нельзя автоматически переносить на PPC.
Особенно когда сама платформа пока не даёт рекламодателям отдельную сегментацию по AI Overviews.
Поэтому нормальная позиция маркетолога звучит не так:
AI Overviews точно убили наши клики и украли лидов.
А так:
Структура поискового поведения меняется. Мы должны проверить влияние на нашу семантику и нашу экономику.
Вместо вывода
AI Overviews не отменяют поисковую рекламу. Они отменяют представление о том, что каждый поисковый запрос должен закончиться кликом.
Информационный ответ всё чаще остаётся внутри Google.
Коммерческое сравнение может частично пройти внутри AI Overview.
А транзакционное действие по-прежнему требует сайта, предложения и продавца.
Поэтому маркетологу нужно перестать складывать всю семантику в одну таблицу и объяснять результат средним CTR.
Частые вопросы
Могут ли AI Overviews действительно снижать CTR поисковой рекламы?
Как понять, что падение CTR связано именно с AI Overviews?
Прямо доказать это по одному стандартному отчёту Google Ads нельзя. Сначала разделите запросы по намерению, затем сравните динамику показов, CTR, CPC, конверсии и качества заявок внутри каждой группы. Для приоритетных запросов дополнительно отслеживайте появление AI Overviews вручную или через внешние инструменты. Если снижение концентрируется на запросах, где нейросеть закрывает базовый вопрос, а транзакционная семантика остаётся стабильной, это сильный сигнал — но всё ещё не абсолютное доказательство причинности.
Нужно ли отключать информационные запросы из-за AI Overviews?
Не автоматически. Часть информационных запросов действительно может перестать давать ценные переходы, но другие создают первое знакомство с брендом, формируют аудиторию ретаргетинга и участвуют в последующих конверсиях. Вынесите их в отдельные кампании или группы, ограничьте бюджет и оценивайте по роли в воронке. Отключать стоит те запросы, которые не дают ни прямых продаж, ни квалифицированных переходов, ни измеримого вклада в будущий спрос.
Какие показатели смотреть вместо среднего CTR?
CTR оставьте как диагностический показатель, но не используйте его как главный вывод о состоянии рекламы. Смотрите конверсию в квалифицированную заявку и продажу, CAC, маржинальную прибыль, ROAS, долю новых клиентов и путь до конверсии отдельно по типам запросов. Для верхней части воронки дополнительно полезны брендовые запросы, прямые возвраты, ассоциированные конверсии и повторные визиты. Средний CTR сообщает, что кликов стало больше или меньше. Он не объясняет, где остались деньги.
