Сколько бизнес может платить за клиента: как рассчитать допустимый CAC до запуска рекламы

Обычно рекламный бюджет в бизнесе появляется одним из трёх способов.

1. Собственник смотрит, сколько осталось денег на счёте и одновременно прикидывает, сколько может потратить.

2. Маркетолог предлагает начать с суммы, которую не страшно потерять.

3. Берут примерный бюджет конкурента, делят на два и надеются на лидов в два раза дешевле.

Однако вопрос нужно ставить только один:

Сколько бизнес может заплатить за нового клиента, чтобы после рекламы, себестоимости и остальных расходов у него ещё остались деньги?

Ответ находится в юнит-экономике бизнеса, но никак не в рекламном кабинете.

Коротко: допустимый CAC — это часть маржинальной прибыли клиента, которую компания может потратить на его привлечение и при этом сохранить необходимую сумму на покрытие постоянных расходов, развитие и прибыль.

Базовая формула выглядит так:

Допустимый CAC = ожидаемая маржинальная прибыль от клиента − сумма, которую бизнес должен сохранить после привлечения.

Что такое CAC и почему его нужно считать до запуска рекламы

CAC — Customer Acquisition Cost, или стоимость привлечения одного нового платящего клиента.

Не заявки. Не регистрации. Не человека, который просто написал «цена?».

Фактический CAC считается так:

CAC = расходы на привлечение ÷ количество новых клиентов.

Допустим, компания потратила на рекламу и связанные с ней продажи 300 000 рублей и получила 50 новых клиентов. CAC составил 6 000 рублей.

Чтобы понять, хороший это результат или плохой, нужно сравнить его с допустимым CAC.

Если на одном клиенте бизнес до расходов на привлечение зарабатывает 4 000 рублей, CAC в 6 000 рублей означает, что компания покупает клиентов себе в убыток.

Если зарабатывает 25 000 рублей — такой CAC может быть вполне комфортным.

Поэтому сначала рассчитывается предел.

И только после этого маркетологу ставят задачу.

Не:

Приводи клиентов как можно дешевле.

А:

Мы можем платить за нового клиента до 6 000 рублей при окупаемости в первую покупку.

Теперь у маркетинга появляется не абстрактное пожелание собственника, а экономическая граница.

Сначала посчитайте маржинальную прибыль

Чтобы определить допустимый CAC, нужно понять, сколько бизнес зарабатывает на клиенте до расходов на его привлечение.

Для этого берём выручку и вычитаем переменные расходы.

То есть расходы, которые возникают или увеличиваются вместе с каждой продажей.

Например:

• закупочная стоимость товара;
• сырьё и производство;
• упаковка;
• доставка;
• комиссия платёжной системы;
• комиссия маркетплейса;
• процент менеджера;
• работа подрядчика, оплачиваемая за заказ;
• расходные материалы;
• возвраты и отмены;
• налоги, напрямую зависящие от выручки.

Получившаяся сумма — маржинальная прибыль до расходов на привлечение.

Формула:

Маржинальная прибыль = выручка − переменные расходы.

Представим, что компания продаёт продукт за 20 000 рублей.

Переменные расходы на одну продажу:

• себестоимость — 7 000 рублей;
• упаковка и доставка — 1 200 рублей;
• эквайринг — 500 рублей;
• комиссия менеджера — 1 000 рублей;
• обслуживание клиента — 800 рублей.

Всего переменных расходов — 10 500 рублей.

Маржинальная прибыль:

20 000 − 10 500 = 9 500 рублей.

На первый взгляд кажется, что компания может платить за клиента до 9 500 рублей.

Технически — да.

Практически — у бизнеса ещё есть аренда, зарплаты, сервисы, бухгалтерия, налоги, оборудование и пр.

Поэтому отдавать на рекламу всю маржинальную прибыль нельзя.

Формула допустимого CAC

Компания должна определить, какую сумму она хочет сохранить после привлечения одного клиента.

Эти деньги идут на покрытие постоянных расходов и прибыль.

Допустим, из маржинальной прибыли в 9 500 рублей бизнес хочет сохранить минимум 4 000 рублей.

Тогда:

Допустимый CAC = 9 500 − 4 000 = 5 500 рублей.

Это означает, что компания может потратить на привлечение нового клиента до 5 500 рублей.

При таком CAC после оплаты рекламы останется 4 000 рублей маржинального дохода.

Из него бизнес будет покрывать постоянные расходы и формировать прибыль.

Можно считать и через процент.

Например, компания готова отдавать на привлечение не более 50% маржинальной прибыли:

9 500 × 50% = 4 750 рублей.

Какой вариант правильный? Тот, который соответствует финансовой модели бизнеса.

Универсального правила «на рекламу можно отдавать 30% маржи» не существует.

У компаний разные постоянные расходы, темпы роста, повторные продажи, запасы денег и аппетит к риску.

Один бизнес может временно направлять на привлечение почти всю маржинальную прибыль, чтобы быстро наращивать клиентскую базу.

Другой при такой стратегии через два месяца будет рассказывать, что маркетинг не работает и сотрудники почему-то хотят зарплату деньгами.

Пример полного расчёта

Возьмём тот же продукт стоимостью 20 000 рублей.

Маржинальная прибыль до рекламы — 9 500 рублей.

Компания хочет сохранять после привлечения минимум 4 000 рублей.

Максимально допустимый CAC — 5 500 рублей.

Теперь добавим показатели воронки.

Из 100 заявок покупают 20 человек.

Конверсия лида в продажу — 20%.

Чтобы получить одного клиента, бизнесу в среднем нужно пять заявок.

Допустимая стоимость заявки:

Допустимый CPL = допустимый CAC × конверсия лида в продажу.

5 500 × 20% = 1 100 рублей.

Значит, при текущей конверсии отдела продаж компания может платить за заявку до 1 100 рублей.

Если посадочная страница конвертирует в заявку 8% посетителей, можно рассчитать допустимую стоимость клика:

Допустимый CPC = допустимый CPL × конверсия страницы в заявку.

1 100 × 8% = 88 рублей.

Получается готовая система ориентиров:

• допустимый CAC — 5 500 рублей;
• допустимый CPL — 1 100 рублей;
• допустимый CPC — 88 рублей.

Теперь рекламную кампанию можно оценивать и прогнозировать не по внутренним ощущениям, а по вполне реальным цифрам.

Можно ли учитывать повторные продажи

Можно. Нужно.

Компания видит, что некоторые клиенты покупают повторно, и решает учитывать весь будущий LTV.

Получается удобная модель:

Сейчас мы теряем 3 000 рублей на каждом клиенте, зато когда-нибудь он вернётся и всё окупит.

Когда именно вернётся? Какой процент клиентов возвращается? Сколько они покупают во второй раз? А в третий? Сохраняется ли маржинальность? Приходят ли они сами или для повторной продажи снова нужна реклама?

Короче, учитывать нужно не максимальную сумму покупок лучшего клиента, а ожидаемую маржинальную прибыль всей группы клиентов.

Представим:

• маржинальная прибыль с первой покупки — 4 000 рублей;
• 40% клиентов совершают вторую покупку с такой же маржой;
• 20% совершают третью.

Ожидаемая маржа рассчитывается так:

Первая покупка: 4 000 рублей.

Вторая покупка: 4 000 × 40% = 1 600 рублей.

Третья покупка: 4 000 × 20% = 800 рублей.

Итого ожидаемая маржинальная прибыль клиента:

4 000 + 1 600 + 800 = 6 400 рублей.

Не 12 000 рублей.

Потому что три покупки совершают не все клиенты.

Если бизнес хочет сохранить после привлечения 2 500 рублей, допустимый CAC составит:

6 400 − 2 500 = 3 900 рублей.

Такой расчёт уже можно использовать.

Но только если данные по повторным покупкам подтверждены реальными когортами, а не фразой менеджера:

Ну, где-то 6–8 человек вроде возвращаются.

Выберите период окупаемости

Даже прибыльный клиент может создать бизнесу кассовый разрыв.

Допустим, компания тратит 10 000 рублей на привлечение.

На первой покупке возвращает только 3 000 рублей маржинальной прибыли. Остальные деньги окупаются в течение года.

Математически экономика может сходиться. Но рекламу, зарплаты и производство нужно оплачивать сейчас.

Поэтому допустимый CAC всегда связан с периодом окупаемости.

Малому бизнесу чаще нужен быстрый возврат вложений:

• в первую продажу;
• за 30 дней;
• за три месяца;
• за срок действия конкретной программы.

Крупная компания с запасом денег может позволить себе окупаемость за 6–12 месяцев.

Семь ошибок при расчёте допустимого CAC

Ошибка 1. Считать от выручки

Клиент заплатил 50 000 рублей — значит, можно потратить на привлечение 10 000.

Но если себестоимость и переменные расходы составляют 44 000 рублей, то нельзя.

Ошибка 2. Не учитывать возвраты и отмены

Особенно в e-commerce, образовании, услугах с предоплатой и бизнесах, где заказ ещё нужно довести до фактического исполнения.

Оформленный заказ и полученные компанией деньги — не всегда одно и то же.

Ошибка 3. Использовать средний LTV лучших клиентов

Один человек покупает шесть раз. Девять человек — один раз.

Нельзя назначить всем LTV первого человека.

Ошибка 4. Брать конверсию отдела продаж из лучшего месяца

Если обычная конверсия составляет 12%, а один раз менеджеры закрыли 24%, рассчитывать допустимый CPL по 24% или по среднему значению 18% как минимум опасно.

Ошибка 5. Не учитывать срок окупаемости

Клиент может быть прибыльным за год и убыточным для текущего денежного потока.

Бизнес иногда банкротится не из-за плохой итоговой экономики, а потому что деньги возвращаются слишком медленно.

Ошибка 6. Смешивать новых и повторных клиентов

Дешёвая продажа по базе снижает средний CAC в отчёте, но не делает холодное привлечение выгоднее.

Ошибка 7. Считать допустимый CAC один раз навсегда

Цены, себестоимость, комиссии, конверсии и средний чек меняются.

Допустимый CAC тоже должен пересчитываться. Для системной проверки полезно провести аудит маркетинга самостоятельно.

Вместо вывода

Допустимый CAC нельзя взять из статьи конкурента, спросить у агентства или назначить на совещании.

Он рассчитывается из экономики конкретного продукта.

В результате появляется базовая цепочка:

экономика продукта → допустимый CAC → допустимый CPL → допустимый CPC → рекламный бюджет.

Хорошая стоимость клиента — не супернизкая.

Хорошая стоимость клиента — та, при которой бизнес может продолжать покупать новых клиентов и становиться богаче.