Кто реально сливает продажи: маркетинг или отдел продаж?

Маркетинг говорит:

Мы привели нормальных лидов. ОП просто не умеет продавать.

Отдел продаж отвечает:

Ваши лиды даже трубку не берут. А если берут — денег нет.

Собственник слушает обе стороны, смотрит на расходы на оба отдела и постепенно приходит к единственному логичному выводу:

Нужно уволить всех, закрыть контору и уйти в сельское хозяйство.

Так начинается примерно половина совещаний, на которых пытаются понять, почему продаж нет в нужном объёме.

Маркетологи показывают клики, заявки и красивые рекламные объявления.

Продажи показывают пять переписок с людьми, которые хотели бесплатно, не готовы сейчас и вообще случайно нажали кнопку.

Обе стороны приносят доказательства.

Обе выглядят убедительно.

И обе могут быть неправы.

Проблема в том, что спор «маркетинг или продажи» обычно ведётся без общих определений, нормальных данных и понимания, где заканчивается ответственность одного отдела и начинается ответственность другого.

Поэтому вместо разбора воронки компания устраивает корпоративную версию шоу «Кто хочет стать крайним».

Главная проблема: все считают разный результат

Маркетинг может считать своей победой заявку.

Отдел продаж — состоявшийся разговор.

Руководитель продаж — отправленное коммерческое предложение.

Собственник — деньги на счёте.

Получается забавная ситуация: каждый отдел может выполнить свой план, а бизнес всё равно не заработает.

Маркетинг привёл 500 лидов → Продажи обзвонили 500 лидов → Руководитель отправил отчёт → Собственник получил убыток по итогу квартала.

Формально — все молодцы.

Чтобы понять, кто сливает продажи, нужно перестать оценивать отделы по ощущениям и разложить воронку на этапы:

1. Реклама показана нужным людям.
2. Человек заинтересовался предложением.
3. Оставил корректные контакты.
4. Заявка попала в CRM.
5. Менеджер быстро связался.
6. Выяснил задачу.
7. Определил, подходит ли клиент.
8. Предложил релевантное решение.
9. Согласовал следующий шаг.
10. Довёл до оплаты.

Если воронка ломается на первых трёх этапах — чаще всего стоит смотреть в сторону маркетинга.

Если человек подходит, вышел на связь и после разговора исчез — стоит слушать звонки отдела продаж.

Если никто не может показать, где именно отваливаются люди, — проблема уже находится на уровне управления.

Когда продажи действительно сливает маркетинг

Начнём с отдела, который обычно обвиняют первым.

Иногда совершенно заслуженно.

1. Реклама приводит людей, которым продукт вообще не нужен

Можно настроить рекламу на широкую аудиторию, придумать максимально любопытный лид-магнит и получить море заявок.

Например:

Узнайте, какой вы кактус по типу личности.

Такой тест может заинтересовать:

• школьника;
• студента;
• человека, который скучает в автобусе;
• специалиста, которому просто любопытно;
• человека, который проходил уже 17 похожих тестов;
• потенциального покупателя обучения.

Маркетинг складывает всех в одну CRM и объявляет:

Мы получили 3000 лидов по отличной цене.

Отдел продаж получает приказ продать им программу за несколько тысяч долларов.

После сотни звонков менеджеры начинают ненавидеть рекламу, психологические тесты и человечество в целом.

Проблема не в том, что лиды «холодные».

Проблема в том, что действие в рекламе было слишком далеко от покупки.

Интерес к теме не равен готовности приобрести продукт.

Скачивание гайда не равно наличию бюджета.

Просмотр вебинара не означает, что человек готов оформить рассрочку в четырёх банках.

Маркетинг виноват, если:

• аудитория не соответствует продукту;
• лид-магнит собирает всех подряд;
• география настроена неправильно;
• реклама привлекает соискателей вместо клиентов;
• объявление обещает бесплатное решение, а менеджер продаёт дорогое;
• никто не отслеживает квалификацию по рекламным кампаниям.

2. Реклама обещает то, чего продукт не даёт

Объявление обещает:

Увеличьте продажи в два раза за месяц.

Менеджер звонит и объясняет, что сначала нужно провести аудит, переделать сайт, внедрить CRM, обучить отдел продаж и примерно через полгода можно будет оценить первые результаты.

Клиент немного удивлён.

Он пришёл за удвоением продаж за месяц.

Ему предлагают программу восстановления бизнеса после управленческой комы.

Виноват ли менеджер, что клиент разочарован?

Не всегда.

Иногда маркетинг настолько старается увеличить CTR, что продаёт в объявлении отдельную фантастическую версию продукта.

Главная задача рекламного сообщения — не получить клик любой ценой.

Оно должно привлекать нужного человека с адекватным ожиданием.

Иначе менеджер начинает разговор не с продажи, а с объяснения, почему реклама немного приврала.

3. Оффер привлекает охотников за халявой

Если вся реклама построена вокруг:

• бесплатного разбора;
• подарка;
• скидки;
• тестового периода;
• розыгрыша;
• возможности получить что-то без оплаты,

не стоит удивляться, что большая часть аудитории хочет только бесплатное.

Собственник при этом может требовать:

Давайте сделаем оффер сильнее. Напишите, что аудит стоимостью 1000 долларов отдаём бесплатно.

Маркетинг делает.

Лиды приходят.

Продажи выясняют, что люди хотят аудит стоимостью 1000 долларов бесплатно.

Сильный оффер должен повышать ценность продукта, а не притягивать людей исключительно подарком.

4. Маркетинг не может объяснить, откуда пришла продажа

Реклама работает в пяти каналах + на сайте стоят разные формы + заявки падают в одну CRM = (источник у половины лидов — «сайт» + у второй половины — «не определено»)

Продажи говорят, что клиенты приходят по рекомендациям. Маркетинг показывает рост прямого трафика. И дальше можно продолжать бесконечно.

Если невозможно связать рекламную кампанию с квалифицированными лидами, продажами и выручкой — верить можно, но управлять сложно.

Маркетинг обязан как минимум показать:

• сколько заявок пришло из каждого источника;
• сколько из них валидные;
• сколько квалифицированные;
• сколько дошло до предложения;
• сколько оплатило;
• сколько денег и валовой прибыли принёс канал.

Без этого фраза «лиды хорошие» стоит примерно ничего.

Когда продажи сливает отдел продаж

Теперь приятное для маркетологов.

Да, отдел продаж тоже может превращать нормальные заявки в удобрения для CRM.

1. Менеджер связывается, когда клиент уже купил у конкурента

Человек оставляет заявки в трёх компаниях.

Первая отвечает через пять минут.

Вторая — вечером.

Третья — на следующий день:

Добрый день. Вы вроде интересовались нашими услугами. Вам ещё актуально?

Неактуально.

Клиент уже поговорил с конкурентом, понял условия и внёс предоплату.

Продажи потеряны не потому, что лид был плохой.

Компания просто пришла третьей на собственную продажу.

При этом в CRM может появиться причина:

Выбрал конкурента.

Очень удобно.

Звучит так, будто клиент внимательно сравнил рынок и сознательно предпочёл другой продукт.

Хотя на самом деле конкурент просто поднял трубку раньше.

2. Менеджер делает одну попытку и хоронит заявку

Звонок.

Клиент не ответил.

Статус:

Не дозвонились.

Сделка закрыта.

Маркетинг получает жалобу на низкую контактность.

В некоторых нишах клиент действительно ждёт звонка и сразу отвечает.

В других он:

• находится на работе;
• едет за рулём;
• не берёт незнакомые номера;
• просил написать в мессенджер;
• оставил заявку вечером;
• увидел пропущенный, но не понял, кто звонил.

Один звонок — это не обработка лида.

Это попытка снять с себя задачу.

Нормальный процесс должен определять:

• сколько попыток делаем;
• в какие дни и часы;
• пишем ли в мессенджер;
• отправляем ли SMS;
• через какое время прекращаем контакт;
• куда попадает лид после неудачных попыток;
• как его прогреваем дальше.

Если правила нет, менеджер сам решает, сколько усилий достоин каждый клиент.

Обычно ровно столько, сколько позволяет настроение после обеда.

3. Менеджер начинает продавать до того, как понял задачу

— Расскажите, что вас интересует?

Клиент начинает отвечать.

Через восемь секунд менеджер понимает, что дождался своей очереди говорить, и включает презентацию:

— Тогда расскажу немного о нашей компании. Мы на рынке 12 лет. У нас индивидуальный подход. Более 300 клиентов. Собственная методология…

Клиент ещё не успел объяснить проблему.

Но уже знает год основания компании.

Отдел продаж часто считает, что его задача — красиво рассказать о продукте.

На самом деле задача — понять ситуацию клиента и связать продукт именно с ней.

Без диагностики даже хорошее предложение звучит как случайный набор преимуществ.

Клиент не понимает:

• почему ему предлагают именно это;
• как решение связано с его проблемой;
• какой результат он получит;
• за что платит;
• почему цена оправданна.

После разговора он говорит:

Я подумаю.

Менеджер ставит причину:

Дорого.

Потому что статус «Я двадцать минут рассказывал не то» в CRM обычно не предусмотрен.

4. Менеджер превращает квалификацию в допрос

— Какой у вас бюджет?
— Когда готовы купить?
— Кто принимает решение?
— Почему раньше не купили?
— Сколько сотрудников?
— Какой оборот?
— Назовите три последние цифры с обратной стороны карты?

Через две минуты клиент чувствует, что проходит проверку на право отдать компании деньги.

Квалификация нужна.

Но её задача — понять, можем ли мы помочь человеку.

А не заставить человека доказать, что он достоин разговора с менеджером.

Особенно забавно это выглядит, когда клиент пришёл на бесплатную консультацию, а общаются с ним так, будто он просит кредит на строительство атомной станции.

5. Менеджер не фиксирует следующий шаг

Разговор прошёл хорошо.

Клиент заинтересован.

Менеджер говорит:

Я отправлю информацию, вы посмотрите.

Клиент отвечает:

Хорошо.

Все довольны.

Сделка официально отправилась в болото.

Не определено:

• что именно отправит менеджер;
• когда клиент посмотрит;
• кто кому напишет;
• когда следующий контакт;
• что должно произойти после изучения;
• кто ещё участвует в решении.

Через три дня менеджер пишет:

Удалось ознакомиться?

Клиент не отвечает.

Статус:

Думает.

На самом деле никто не знает, что происходит.

Нормальный следующий шаг звучит конкретно:

Сегодня отправлю два варианта. Давайте завтра в 15:00 созвонимся на 15 минут, обсудим вопросы и выберем подходящий.

Теперь есть действие, время и ответственность.

6. После «я подумаю» клиента бросают

Не каждый человек покупает сразу.

Иногда нужно:

• обсудить с партнёром;
• согласовать бюджет;
• сравнить предложения;
• дождаться нужного периода;
• понять риски;
• убедиться в доверии;
• увидеть релевантный кейс.

Но многие менеджеры воспринимают первое сомнение как официальный отказ.

Клиент не купил на первом звонке?

Значит, плохой лид.

Компания снова идёт покупать трафик, хотя в CRM уже лежат сотни людей, которые знают продукт и когда-то проявили интерес.

Это как ежедневно ходить знакомиться на улицу, потому что написать людям из телефонной книги почему-то считается нечестным.

Иногда виноваты оба отдела

Это самый распространённый вариант.

Маркетинг приводит человека, который примерно подходит.

Продажи примерно звонят.

CRM примерно работает.

Результат тоже получается примерный.

Маркетинг и продажи не договорились, кто такой качественный лид

Для маркетинга хороший лид:

• оставил настоящий номер;
• живёт в нужном регионе;
• интересуется продуктом.

Для продаж хороший лид:

• точно знает, чего хочет;
• имеет согласованный бюджет;
• готов купить сегодня;
• сам попросил счёт;
• желательно уже подписал договор в момент заполнения формы.

Между этими определениями находится вся территория конфликта.

Пока компания не зафиксировала критерии, каждый отдел может быть прав в своей системе координат.

Нужны общие статусы.

Валидная заявка

Контакты корректны, человек действительно оставил заявку.

Контакт установлен

Состоялся содержательный разговор или переписка.

Квалифицированный лид

Человек соответствует заранее согласованным критериям.

Целевая возможность

Есть задача, потенциальная ценность и понятный следующий шаг.

Продажа

Получена оплата или подписан договор — в зависимости от бизнес-модели.

Критерии должны быть конкретными.

Не:

Клиент какой-то несерьёзный.

А:

Не подходит по географии.

Нет бюджета в допустимом диапазоне.

Нужен продукт, который компания не предоставляет.

Покупку планирует не раньше следующего года.

Чем точнее причина, тем понятнее, что исправлять.

Маркетинг не получает обратную связь

Менеджеры знают, какие вопросы задают клиенты.

Слышат возражения.

Понимают, что люди неправильно трактуют рекламу.

Видят, какие сегменты покупают чаще.

Но информация остаётся внутри звонков и личных ощущений.

Маркетолог продолжает запускать прежние объявления.

Продажи продолжают жаловаться на прежние лиды.

Раз в месяц отделы встречаются, чтобы повторить позиции сторон.

Это не обратная связь.

Это ежемесячная реконструкция конфликта.

Маркетингу нужны данные:

• какие объявления приводят качественные заявки;
• какие обещания создают ложные ожидания;
• какие сегменты чаще покупают;
• какие возражения повторяются;
• почему теряются сделки;
• какие кейсы помогают продаже;
• какие вопросы клиенты задают до оплаты.

А продажам нужны данные:

• откуда пришёл клиент;
• какое объявление он видел;
• на какой странице оставил заявку;
• какой материал скачал;
• что ему уже обещали;
• на каком уровне осведомлённости он находится.

Когда отделы не передают контекст, клиент каждый раз начинает путь с нуля.

У отделов конфликтуют мотивации

Маркетолог получает бонус за количество лидов.

Продажи — за выручку.

Что произойдёт?

Маркетинг будет искать самые дешёвые заявки.

Продажи будут игнорировать всё, что не выглядит готовой сделкой.

Каждый оптимизирует свою часть.

Бизнес получает великолепно настроенную систему взаимного вредительства.

Метрики отделов должны быть связаны.

Маркетинг нельзя оценивать только по CPL.

Продажи — только по количеству звонков.

Нужно смотреть на общую цепочку:

• валидные заявки;
• квалифицированные лиды;
• продажи;
• CAC;
• выручку;
• валовую прибыль;
• конверсии между этапами.

А иногда продажи сливает сам собственник

Этот вариант обсуждают реже.

Потому что собственник обычно модерирует обсуждение.

Но именно на уровне управления часто создаются условия, в которых маркетинг и продажи физически не могут работать нормально.

Собственник не определил, кому продаём

Сегодня основная аудитория — малый бизнес.

Завтра — крупные компании.

Послезавтра хочется попробовать экспертов.

К концу недели:

А давайте вообще на всех запустимся. Наш продукт ведь подходит каждому.

Маркетинг делает универсальное объявление.

Продажи получают универсальных лидов.

Конверсия становится тоже универсальной — одинаково слабой во всех сегментах.

Собственник не даёт менять продукт и процессы

Маркетингу нельзя менять сайт.

Продажам нельзя менять скрипт.

Цены обсуждать нельзя.

Условия оплаты трогать нельзя.

CRM настроил знакомый племянника три года назад, поэтому туда тоже лучше не лезть.

Но результат нужно увеличить в два раза.

Получается задача:

Улучшите систему, ничего в ней не меняя.

Очень популярный управленческий жанр.

Собственник требует больше лидов вместо исправления воронки

Из 100 заявок:

• с 40 не связались;
• 20 закрыли после одного звонка;
• 15 потерялись без следующей задачи;
• 10 получили предложение;
• двое купили.

Логичное решение:

Нам нужно 200 заявок.

Нет.

Вам сначала нужно перестать уничтожать первые 100.

Больше трафика не исправляет плохую обработку.

Он просто делает плохую обработку дороже.

Собственник управляет через публичные казни

На планёрке ищут не причину, а виноватого.

Если признать ошибку — получишь по голове.

Поэтому каждый отдел учится защищать себя цифрами.

Маркетинг показывает только красивые кампании.

Продажи корректируют причины отказов.

CRM постепенно превращается в художественное произведение по мотивам реальных событий.

В такой культуре честная аналитика невозможна.

Люди не ищут проблему.

Они ищут способ доказать, что проблема находится в соседнем кабинете.

Быстрый аудит конфликта между маркетингом и продажами

Шаг 1. Согласуйте определения

Письменно определите:

• валидную заявку;
• квалифицированный лид;
• целевой лид;
• возможность;
• продажу;
• причины отказов.

Не оставляйте слова «качественный» и «некачественный» без расшифровки.

Шаг 2. Разберите реальные заявки

Возьмите 50–100 лидов и проверьте:

• объявление;
• посадочную;
• данные в CRM;
• время реакции;
• количество попыток;
• запись разговора;
• квалификацию;
• предложение;
• следующий шаг;
• финальный статус.

Не отчёт.

Сами заявки.

Отчёт может показать, что менеджер сделал 300 звонков.

Записи могут показать, что 280 из них начинались с фразы:

Вам удобно сейчас разговаривать?

И заканчивались через 20 секунд.

Шаг 3. Сравните менеджеров и источники

Если один менеджер продаёт те же лиды в два раза лучше остальных, проблема вряд ли только в маркетинге.

Если все менеджеры одинаково плохо работают с одной рекламной кампанией, стоит проверить трафик и обещание.

Если лиды из одного объявления часто говорят:

Я думал, это бесплатно,

проблема уже начинает подавать признаки жизни.

Шаг 4. Найдите самое слабое место

Не нужно сразу:

• менять агентство;
• увольнять отдел продаж;
• переделывать сайт;
• внедрять новую CRM;
• нанимать директора по цифровой трансформации.

Найдите один переход с самой большой потерей.

Например:

• медленная реакция;
• слабая контактность;
• низкая квалификация;
• плохая конверсия в предложение;
• отсутствие follow-up;
• неправильная рекламная аудитория.

Исправьте.

Измерьте.

Потом переходите дальше.

Иначе через месяц показатели изменятся, но никто не поймёт, почему.

Хотя каждый отдел, конечно, запишет успех на себя.

Вместо вывода

Вопрос «кто сливает продажи: маркетинг или отдел продаж?» звучит удобно.

Потому что предполагает одного виноватого.

В реальности продажи чаще теряются на стыке:

• маркетинг привёл человека, но не передал контекст;
• продажи получили заявку, но поздно ответили;
• клиент подошёл, но менеджер не выявил задачу;
• предложение было нормальным, но следующий шаг не согласовали;
• причина отказа потерялась в CRM;
• руководство продолжило покупать больше трафика.

Маркетинг не обязан закрывать сделки.

Отдел продаж не обязан исправлять рекламное обещание.

Но оба отдела обязаны работать с одним клиентом, одной воронкой и одними определениями результата.

Пока маркетинг оптимизируется на лиды, продажи — на удобных клиентов, а собственник — на поиск виноватого, компания будет продолжать сливать деньги командно.

И очень организованно.